【Business】透過「啟發式評估」衡量顧客體驗

現在各零售管理者相當重視顧客體驗,包含了線上 : 社群、官網或App等、線下 : 購買過程、出貨及售後等,而好的體驗將有效提升購買動機 、二次造訪機會,甚至可省下廣告費等 ( 讓消費者免費成為社群上的代言人 ),但該如何有效衡量顧客體驗呢?

啟發式評估 ( Heuristic Evaluation )


根據維基百科所述,為美國易用性大師 Jakob Nielsen 與他同事在1994年所開發完成,主要為對電腦軟體、網站使用者介面(UI)進行檢驗的一種方法,旨檢驗者對使用者操作行為進行量化、評判,從過去使用經驗找到問題及優化方案。在檢測方法上,有所謂的 10 Heuristics 的面向:


(資料來源:https://medium.com/@oux/heuristic-evaluation-f5b8ac0bdb7



網路商店的「啟發式評估」已可以評量點擊者的偏好、商品組合、影響誘因及使用技術限制;若把實體店想像成網路商店 ( 到店顧客如點擊訪客 ),雖然在零售不動產有商圈地段分析、消費者問卷調查, 但似乎一直没有店內消費者行為量化的準則,本文中,依 Ronny Max 對 「啟發式評估」適用到店內顧客行為的觀察,能更了解顧客嗎?能有效改善門市(如使用者介面)經營,以下透過三個面向來探討:


三大面向:



1. 知名度


知名度可說是觀察顧客是否對品牌或產品的認識、熟悉及吸引程度,這包括:品牌力、商品分類、產品力。


以品牌力來說,當顧客進入商場時,除了某家品牌,商場招商經理也會將相同業種的其他品牌規劃在同一個樓層或主題區。而該顧客對某品牌了解多少? 主打哪些商品? 或當新產品發佈於社群、官網上時,是否有高點擊、瀏覽呢? ( 且與實體店是否有相對應的人潮? ),因此試著透過線上、線下渠道 ( 社群、電視廣告、實體看板及平面廣告等 ) ,整合品牌曝光率、知名度,讓大眾更熟悉該品牌及商品。


其實,知名度也是因人而異的,在執行評估時,要設定目標族群。

2. 動機


當對目標客層愈清楚,「啟發式評估」評估會愈能幫助分析。而所謂動機,即指顧客購買的意圖。


舉例來說,當顧客已經進入店內,觀察哪些因素可影響購買意圖,如 : 商品陳列位置 ( 如 : 透過分析提升陳列吸客力新手店長如何上手Part 2 有所介紹 )、背景音樂等 ( 適當音樂對購買情緒有所影響,如:過年節慶應景音樂會帶動購買春聯、大紅喜氣商品等歡樂氣氛);從店內按裝的滯留分析裝置,可以得知哪些陳列區及有應景音樂的商品區,有提升了滯留時間,這些量化數據,都將提升購買的機會。


提示:對消費者進行「問卷調查」,和觀察消費者「自然的購物行為」是不一樣的!

3. 購買行為


購買行為是觀察消費者什麼時間點準備花錢!

這在網站商店是很容易的事,因為這是一個頁面點擊到下個頁面的動作,最後到了付款頁面,即可得知 - 要準備花錢了!但這在實體店是不容易的事!


以流行服飾店來說好了,有幾個動作 : 從詢問店員相關資訊、各區停留、試穿等,方才能決定商品,而最後一哩路,就是在試衣鏡前的感受了。能在這些環節上觀察所花的時間,才能更清楚了解顧客體驗。


接著結帳,是自助付款?還是在收銀台前排隊呢?


當包裝改變了,內容物仍是一樣時,是否會重複消費?

從以上三大面向,專業眼光來觀察實體店消費者體驗的待解決事項,並訂出優先順序,再進而決定如何導入客流及滯留搜集及分析方案。

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